BENEskiden yabancıların banyo dolaplarında ne sakladığını bilmek istiyorsanız tek yapmanız gereken bir parti sırasında ona bakmaktı. Günümüzde sosyal medyada (çoğunlukla) genç kadınlar canlı izleyici önünde makyaj yapıyor ve ünlüler günlük rutinlerini anlatıyor. Vogue video röportaj serisi Çantada En sevdikleri rujlarını ortaya çıkarmak için çantalarını karıştıran yıldızları görüyor.
Bu düşük seviyeli röntgenciliğe olan iştahın boyutu milyarlarca görüntülemeyle açıkça görülüyor #Benimle hazır ol Hashtag, çevrimiçi içerik oluşturucuların saçlarını veya makyajlarını nasıl yaptıklarını gösterdikleri TikTok’ta oluşturuldu – tek başına #skincareroutine’in 55 milyar izlenme sayısı şaşırtıcı.
Her şey muhtemelen on beş yıl önce röportaj serisini karakterize eden merakın açıkça itiraf edilmesiyle başladı. Üst raf – kişisel detayları ve ipuçlarını ortaya koyan sofistike fotoğraflar içeren – bir modelin, stilistin veya sektörden başka bir kişinin banyo dolabının içeriğini tartıştığı. Bu, Glossier güzellik markası kurucusu ve şu anda yeni bir kitabın konusu olan orijinal “Girlboss” Emily Weiss’in ilk projesi olan Into The Gloss blogunun bir parçasıydı: Glossy: Ambition, Beauty and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier the New Yorklu gazeteci Marisa Meltzer.
Meltzer, “Pazarda, bir derginin reklamverenleri memnun etmek için ele alması gerekebilecek yeni çıkanlara bağlı olmayan, güzellikten bahseden bir blog için bir boşluk vardı… Bunda ilişkilendirilebilir bir şeyler vardı” diyor Meltzer . Teen Vogue dergisinde eski bir stajyer olan Weiss, çevrimiçi sokak stili bloglarının kendine özgü, “otantik” bakış açısını güzellik dünyasına uygulama fırsatını gördü.
Into The Gloss’un 2010 yılında Instagram’ın kullanıma sunulmasıyla aynı zamana denk gelmesiyle The Top Shelf, “The Shelfie”yi popüler hale getirdi. “İnsanlar her şeyi bir ecza dolabı veya çekmecede saklamak yerine, ürünleri aksesuarlarla süslediler ve bunları kişiliklerinin bir ifadesi olarak kullandılar.” Diptyque mumlar, yakıldıktan sonra makyaj fırçaları için tutucu olarak kullanıldı. O zamanlar yalnızca Fransız eczanelerinde bulunan bir tüp La Roche-Posay nemlendirici, yalnızca çok seyahat etmekle kalmayıp aynı zamanda bilgili olduğunuzu da gösteriyordu. Güzellik endüstrisi, bu görüntülere göre tasarlanmış, yalnızca işlevsel değil aynı zamanda gösteriş amaçlı ürünlerle hızlı bir şekilde yanıt verdi.
Weiss, 2014 yılında Glossier’i kurduğunda (daha sonra Y kuşağının belirli bir grubu tarafından hararetle sevilen milyar dolarlık bir güzellik markası haline gelecek bir şirket), büyük isimler arasında modeller Iman ve Karlie Kloss, HuffPost kurucusu Arianna Huffington ve J. Crew kurucusu Jenna Lyons da vardı. yüzlerine yazdıklarını ortaya çıkarmak için bloga götürüldüler. Ancak Meltzer’e göre, “Hiçbir zaman büyük bir reklam fırsatı gibi gelmemişti.” O zamanlar ünlülerin açıklığı canlandırıcıydı, “insanlığın tanınmasıydı; en zengin ve en ünlü insanların bile banyoya sahip olması ve yüzlerini yıkaması.”
Sosyal medya, kadınların günlük güzellik rutinlerinin gizemini açığa çıkardı ve “makyaj yapma” ritüellerini bir grup etkinliği haline getirerek sektörü ve onunla alışveriş yapma biçimimizi dönüştürdü. Into The Gloss’un okuyucuların ipuçlarını ve birinci sınıf markalar için ucuz “taklitleri” paylaştığı güzelliğe yönelik topluluk yaklaşımı, kısa sürede sektör tarafından benimsendi. Meltzer, “Para ödemek zorunda olmadıkları bir pazar araştırmasıydı” diyor. Uzman tavsiyelerinden ve ünlü “elçilerden” kitle kaynaklı bilgi ve kişisel tavsiyelere doğru bir hareketi ateşledi. 2011’den 2019’a kadar Vogue’da güzellik editörü olarak çalışan Lisa Niven-Phillips, “İnsanlar bir arkadaşından bahşiş alma hissini seviyor, oysa gerçekte bunu herkesle paylaşan bir ünlü var” diyor.
Temyizin yakınlığın uygulanmasında yattığını öne sürüyor. “Özellikle cilt bakımı söz konusu olduğunda, ya yeni uyandığınızda ya da yatmak üzereyken savunmasız bir durumdasınız. Arkadaşlarım bile bunu gerçekten göremiyor; bu özel bir ritüel.”
Ancak insanların özel rutinlerine yönelik bu kısa bakışlar, dengeleyici olsa da (tuhaf bir şekilde zorlayıcı olsa da) her şeyden önce tek bir amaca hizmet ediyor: ürün satmak. The Top Shelf ticari ortaklıkları ve reklamları ortadan kaldırıyor gibi görünürken, benzer özelliklerin artık ticari bir zorunluluğu var. Örneğin, #GetReadyWithMe videoları güzellik markalarıyla, tanımlanması ve hatta ifşa edilmesi her zaman kolay olmayabilecek kazançlı anlaşmaları yansıtabilir veya üretebilir.
Jessica DeFino, 80.000’den fazla abonesi olan güzellik gazetecisi Substack bülteninizŞunları söylüyor: “Artık herhangi bir şeye güvenmek zor çünkü basit bir sponsorluk anlaşması olmasa bile çok fazla güzellik içeriği dağıtılıyor veya ortaklık bağlantıları aracılığıyla sağlanıyor – ve bunlar artık sadece Ünlüler için değil, ortalama bir insan için de geçerli. TikTok’ta bin takipçi.”
Orijinal çekiciliğinin merkezinde yer alan insanileştirici yön, büyük güzellik sektörü tarafından kaybedildi. Bugün daha parlak aşağı doğru bir sarmalda. Meltzer’e göre, Rare Beauty (Selena Gomez), Rhode (Hailey Bieber) ve Rem Beauty (Ariana Grande) gibi ünlü ürün gruplarıyla yoğun bir rekabetle karşı karşıyayken, sözde zahmetsiz “sen, ama daha iyi” yaklaşımı “hissetmiyor” “Bence insanlar gerçekten gerçek istiyor: filtrelenmemiş, dokunulmamış – ya da o kadar sahte istiyorlar ki sanki bir video oyununa bakıyormuş gibi.”
DeFino, The Top Shelf ve Shelfies’i diğerlerinden ayıran şeyin ilginç kişisel dokunuşlar olduğunu söylüyor. “Yüzünüzü yıkamamak, garip küçük bir dekoratif eşya ya da bir gün sahne arkasında düşündüğünüz bir güzellik numarası değil… Bu, bu tuhaf küçük insani tuhaflığı istediğimizi ve onu satın almaya çalışırken ne kadar yanlış yönlendirildiğimizi gösteriyor.”
Parlak: Emily Weiss’in Glossier’ından Hırs, Güzellik ve İç Hikaye Marisa Meltzer 12 Ekim’de İngiltere’de vizyona girecek